Prodotti selettivi: l’“aura di lusso” contro il libero mercato nel settore cosmetico

Il libero commercio dei prodotti cosmetici cosiddetti “di lusso” sta attraversando un momento particolarmente complicato.

Le aggressive e reiterate iniziative giudiziarie delle “case” titolari dei brand di lusso – volte ad ostacolare ed impedire la libera circolazione dei prodotti di marca al di fuori dei loro circuiti selettivi – hanno trovato sempre maggiore favore presso i tribunali italiani.

La sezione specializzata in proprietà intellettuale del tribunale delle imprese di Milano, in particolare, con una serie di ordinanze cautelari che, pur non avendo valore di giudicato, sembrano ormai costituire un vero e proprio orientamento, ha in più occasioni inibito la rivendita di prodotti a soggetti estranei alla rete selettiva, sul presupposto che tale rivendita in sé costituirebbe una lesione dell’aura di lusso del prodotto e, perciò, contraffazione di marchio, oltre che concorrenza sleale.

Una tale presa di posizione sembra appiattirsi sulle presunte istanze di tutela dei titolari dei marchi senza tuttavia tenere nella giusta considerazione le ancora più rilevanti esigenze di difesa del mercato, della concorrenza sui prezzi e della libera circolazione dei prodotti all’interno del mercato comune, che sono principi di rango superiore derivanti dalla normativa comunitaria.

Una definitiva affermazione dei principi oggi sanciti dal tribunale di Milano avrebbe, inevitabilmente, gravissime conseguenze a diversi livelli.

In prima istanza impedirebbe in modo totale il commercio e la circolazione dei prodotti “di lusso” all’interno del cosiddetto “mercato parallelo”, con conseguenti ingenti danni per tutte le numerose imprese che in tale mercato legittimamente operano.

In seconda istanza creerebbe una vera e propria compartimentazione dei mercati dei singoli stati comunitari, impedendo in Italia la libera circolazione dei prodotti, la concorrenza e le dinamiche virtuose sui prezzi, in contrasto con quanto avviene in altri mercati europei, a danno, in ultima analisi, di tutti i consumatori nazionali. In terzo luogo finirebbe con l’attribuire ai titolari dei marchi un vero e proprio monopolio sulla distribuzione dei prodotti e, in conseguenza, una totale assenza di concorrenza sui prezzi.

Per ora non mi risulta che nessun’ordinanza abbia esaminato la questione sotto questo profilo. Tuttavia, secondo la nostra esperienza, alcune case del lusso alle quali il tema è stato prospettato in questi termini in via stragiudiziale, hanno rinunciato ad agire in giudizio, evidentemente ritendendo l’argomento non privo di fondamento.

Per opporsi al consolidamento di tale orientamento con i suddetti irreparabili danni sarebbe auspicabile che tutti gli stakeholders – ovvero in primis le imprese del settore cosmetico non operanti all’interno delle reti selettive e le associazioni di consumatori, oltre a difendersi in modo appropriato se attaccati – si organizzino per poter far valere, nelle opportune sedi e in maniera ben coordinata, le proprie istanze e riportare così il giusto equilibrio nell’applicazione dei principi di diritto sulla tutela del marchio, da un lato, e della libertà di mercato e di prezzi, dall’altro, senza che i tribunali si facciano abbacinare dall’aura di lusso.

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